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运营新人必看:产品用户分级与活动运营效益

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发表于 2016-3-2 22:14:24 | 显示全部楼层 |阅读模式

运营新人必看:产品用户分级与活动运营效益

  前段时间做了不少增加用户运营的策划和活动,梳理出这个火箭分级用户运营,我终于吐血挤时间整理出了第一篇文章。主要分享如何对用户分类,针对不同用户做活动运营,如何进行资源分配达到效益最大化。
  个人觉得比较适合运营新手学习,大牛出门左转。。
  产品用户分级
  对一个产品或一个社群的运营者来说,拉新是很重要的,但往往公司给的资源却很有限。搞个活动上面不愿意掏钱,空手套白狼要不就是高手要不就是忽悠。在这我给大家分享个四两拨千斤套路,我先用忠诚度和传播度这两个元素对用户分类,方便大家快速理解。忠诚度就是常说的粘性,活跃;传播度就是对自发宣传产品或社区进行口碑宣传。按下图划分成4类用户,这种分类无论是在活动运营、内容运营或社区运营都有相识之处。A类用户有很多别称例如:意见领袖KOL、达人、发烧友,但A类是很难培养出来或者获取到的。
  
3

  营销爆点类活动可遇不可求,其实大多数运营新手还是从普通的传统奖品类活动入手,而要做病毒传播类的活动有个很重要的点就是要有一定量的种子用户?大家会不会遇到这样的问题,平常做了很多社区奖励活动福利,都是爆不了。运营人员经常遇到的问题,举个例子,普通奖励传播类的活动,假设10000元的资金,在不浮夸欺骗用户的情况下,比较难达到10000元的推广效果,甚至可能连5000元的效果都没有,那各位有没想过可能是抽奖方式或者是奖励分配方式有问题呢?下面我通过一个表格让大家了解个典型活动的收益,很多人都说用干嘛不干脆把活动包装成10万元大奖吸引用户参加,用户真的是傻子?还是劝大家别用这种方法,会透支产品的忠诚度。
  活动运营效益
  随便画了个图方便大家理解用户效益,红色是传播力度,黄色是奖励分配,A到D效用是在下降的。那我们来看下其实上面4种类型的用户对于活动口碑传播度来说是有区别的,A类种子用户实际上对产品忠诚度非常高触发同时传播口碑,可以看作是投入产出大于1:1的用户,需要激发分享的成本很低,而BC两类是属于中等水平 也就是那种投入1:1的用户,如果平均分配奖励资源那么可以看出有很大部分是被浪费的,但这个也是我们经常容易走进去的的胡同,就是一定要公平的发奖公平的分配的福利,是如果反过来A类种子用户由于传播度和忠诚度都非常高奖励倾向于A类用户呢?效果肯定不一样。
  


  案例:15年12月末我们运营团队策划了一次转发分享的活动,就是很常见的那种,邀请到5个好友参加,参与答题就有机会领取奖品,转发到朋友圈多一次抽奖机会。活动我们用了20000元奖品获奖名额是100份,平均200元获奖名单是结束后随机抽取公布名单,没错这次活动带来了一定量的病毒传播给我们APP带来了近15W的用户量。我们产品日活只有1.5W
  这时候活动的运营高手肯定都在问了,说好的病毒传播就这样的量而已?对的我想在这回答却是就这样而已,然后我们后期数据整理分析才发现,我们所派出去的奖品90%都是新用户获得,A类用户做了70%的传播量,但是却只获得了10%的回报。同时这个活动缺陷在于活动结束后一周我们的日活停留在4W,年后降到了3W,大部分新用户走了。问题就来了,我们的活跃用户A类种子用户,并没有在这次活动中享受到应有的重视。我们整个团队在过后思考总结并对这个活动进行了迭代改造出了2.0版本:基本形式保留优化两个:
  A类用户需要获得比其他三类用户更高的回报,有利于A类种子用户分享后激活产品本来的慢热型B类用户
  奖励领取要更加真实快速,中奖门槛降低有利于C类用户传播广度和A类用户爆发。
  废寝忘食的在没有大牛指导下我们终于出炉了这活动的2.0版本:
  参与答题邀请5个好友就有机会领取奖品,转发到朋友圈多一次抽奖机会。
  预算还是20000元奖品名额是上次的16倍!16000个!
  奖品是即时发放以微信红包形式(我们有自己的微信公众平台和App推广活动同事使用这两个平台)
  发放分3个阶段分A轮种子轮发放奖励共1000个,每个3.8元红包;B轮就是3000个1.8;C轮是10000个1.08。
  活动在短短2小时内为微信带来了2W的关注,同时活动本身也是病毒传播,随即当天活动迅速辐射开来,活动5天合计带来了50W微信粉丝(活动前我们公众平台粉丝数只有3W),同时APP收获了20W的下载量。
  以为最初接触到活动的是A类用户获奖后分享动机也非常强劲,前期很快BC也获得了奖励进行了传播。A类用户需要得到的是参与感,要有足够参与名额给A类用户,活动会迅速让慢热的B类用户看到同时会带来一批贪便宜的活动党进行第二轮轮传播,当然第三轮进来的用户基本是没有获取到奖励,但是很多用户通过BC的口碑宣传,已经一定程度上对我们产品认识,对这个产品有兴趣的用户随也会进行下载,大奖依然是用2W包装,让用户感觉活动是很高的,其实用户需要的是参与感而不是却是拿到大奖。
  其实按上面的奖励分配方式大中小的分配,第一波接触的用户即使不是产品本身的种子用户也会因为比较大的中奖几率转变成活动的A类用户,因为活动真实、量大。首次参与的用户会非常容易接受并且成为忠实粉丝。
  这次活动分析迭代,让活动运营用了一定的机制促使A类用户能拿到奖励同事A类用户的自发传播门槛是比我们想象中的低,关键是要让A类用户有足够的参与感和机会。之前的活动基本就是上图典型的平均分配用大奖希望CD类用户能响应参与,其实最终留下来的用户比例也不会太高,而是将有用的奖励资源花在核心用户身上。
  回到本文标题,先让A类用户爆发他们本来就是拥有非常优质燃料的火箭,只要一个爆炸物就能驱使他们推广产品,最大驱动力的用户给它最大的驱动资源,然后再轮到BC类用户加速扩散爆发,而不是传统的想如何让BC类用户愿意参与而去加大奖励筹码从而事倍功半。
  以上只是作为一个活动形式的分享,其实是侧面引出一个培养种子用户的逻辑,运营资源,客服资源,奖励资源,荣誉成长设立机制,培养出部分A类用户,如此循环的滚雪球!
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