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第一代奢侈品电商衰落之谜

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发表于 2016-3-2 22:55:19 | 显示全部楼层 |阅读模式

由于一不小心踏进了奢侈品电商的大门,就频繁的有人问:奢侈品电商很难做,之前那一批都快不行了,你凭什么可以做?因为这个问题被问得太多,索性就把自己的思路整理下来,做一个完整的回答。
  什么是第一代奢侈品电商
  我这里所指的第一代奢侈品电商,是2008经济危机后起来的那一批,仍然以Web端为核心的电商,包括优众网、呼哈网、第五大道、珍品网、尚品网、佳品网、唯品会等等差不多有20~30家吧。
  这中间,唯品会转型主打国内品牌尾货大获成功,不过不能再算奢侈品电商了,呼哈网已经倒闭,其他的则四处分化,比如尚品网向下走转型轻奢,向Topshop靠拢,优众网则到2,3线城市开设线下实体店,对比其他互联网行业,大多数活得很艰难,那这是为什么呢?我们来看看这一代电商的核心商业模式“从海外代理商低价进货,进口到中国,做一个网站,放上去卖”,这种商业模式本质上是“低买高卖“,这和传统实体店的商业逻辑是一样的,所不同的是将售卖场所从实体店铺换成了网站而已。
  这些传统模式的互联网电商,在今天看来,有一系列的问题是绕不过去的。
  问题一:“货架”售卖方式
  这一代电商,几乎无一例外,用标准的淘宝电商网页设计,将一个个商品放出来,我个人喜欢叫这种模式为“货架模式”,我总觉得这种场景更像超市搜索,适合男性以及日常用品,奢侈品电商也这么做,恰恰违背了女性用户购买奢侈品的核心场景:欲望驱动。什么是欲望驱动,就是《来自星星的你》一播出,大家争着要买明星同款;就是逛Chanel专卖店,被陈列和氛围深深打动而掏腰包;就是博主呛口小辣椒在微博上的配图秀。没有欲望驱动,只是货架陈列,用户的购买转化率一定很低的。
  奢侈品电商,真正需要的学习如何去“激发购物欲望”,从内心去打动用户,就如同用户在逛美轮美奂的专卖店一样,因为喜欢,所以下单。国外比较成功的奢侈品电商,如Gilt,通过极佳的视觉设计加上极低价格的限时抢购,成功刺激购买欲望,成为奢侈品闪购电商典范,如Fancy,通过极其优秀的编辑推荐商品,呈现美轮美奂的购物墙,一键购买。这些成功的奢侈品电商,都做到了一点,就是刺激购买欲望。
  问题二:库存
  “低买高卖”的商业模式意味着需要进货,需要先真金白银付出去,买进来一堆货,再靠渠道(这里的渠道是自己的网站)卖出去。但问题是,进货就意味着有库存,而有库存就意味着可能卖不掉。这种模式在时尚零售行业有一个对应的模式,叫 “买手制百货”,比如香港连卡佛,法国老佛爷,美国Neiman Marcus等。买手制的特点是完全靠买手的个人判断来进货,如果买手进错了,公司必然会在季末剩余大量库存,占压大量资金,后续难以发展。甚至,如果买手进了来源不明的货,可能直接拖垮一家公司。传统买手制百货里面,比如LVMH集团下的DFS环球免税店,通过多年的买手沉淀积累,能将季末打折库存控制在15%左右,算最优秀的水平,行业平均水平20%~30%,而大多数奢侈品电商,由于买手的沉淀远远不够,还根本做不到这个数字。
  问题三:信誉
  进货渠道不透明;无品牌直接授权;加上中国的客观诚信环境。这三座信誉大山,迄今为止,还没有看到哪家能翻过来,此问题人人皆知,不再累述。用户则选择用脚投票,将购物的场所从国内大幅度转移到国外。
  问题四:价格
  第一代电商,大多数能够将价格做到国内专卖店85折左右,本来尚有空间。但不幸从去年开始,随着国家政策的透明和开放,转运物流的成熟,大量的海淘电商创业公司出现,以及自贸区/保税仓模式的冲击,很多奢侈品交易价格一下子被拉到7折甚至65折,这点仅存的价格优势也不复存在了
  问题五:流量
  由于奢侈品消费频率低,一年最多买3~5次,导致用户很难来一次网站,甚至忘了自己的密码和用户名。而网站本身并没有其他的东西让用户“常回来看看”,和用户的关系非常弱。缺乏产生有机流量和让用户留下来的方法导致这一批电商普遍依靠搜索引擎买流量,然后客户消费一次即走。在几年前流量还比较便宜时候还顶得住,但在流量成本飙升的今天,几乎是入不敷出,很难持续。
  问题六:错失移动
  这一代电商,全部是网站web起家,在移动端,缺乏有效的产品和投入,大多仅作为网站的补充,而事实上,过去三年,移动流量是增加最快的,在2014年的美国“黑色星期五”打折狂潮中,移动端购物占比已经超过了30%。错失移动,就是错失未来。
  问题七:独角戏
  我习惯从一个更长远的角度来看待一种商业模式,时尚电商作为跨界时尚和互联网的商业模式,毫无疑问应该遵循时尚以及互联网的双重规律。以时尚行业而言,这个行业有着众多的玩家和分工:设计师负责设计,品牌负责生产,买手负责精挑细选,实体店负责体验,博主负责展示,用户负责掏腰包养活前面所有人。
  我始终觉得,一个好的互联网商业模式,应该是可以为行业作出巨大效率提升的,从而让行业内的玩家以新的模式共存共赢,比如滴滴打车,大众点评做到了,而传统时尚电商,更多只是自己进货自己卖的独角戏,缺乏可以让自己走得很远的行业价值。
  第一代奢侈品电商做得不好,不代表没有机会,事实上,恰恰是这样,我才觉得机会无限。2014年中国人奢侈品消费了6400亿,相当于买走了全球46%的奢侈品,这么大的一个市场,奢侈品电商怎么会没有机会呢?
  不过,未来的奢侈品电商应该怎么做,才能解决上面那7个问题呢,我自己整理了这么几个思路:
  第一:关于售卖方式
  将货架电商进化成为欲望电商,完全抛弃传统的货架模式,而是通过靠谱的买手推荐美轮美奂的热卖商品,配合一流的博主推荐,用最美的视觉将商品像杂志一样呈现在用户面前,让用户产生购买欲望,最后再来一个全球比价,让用户心里买得舒坦,从而下单。奢侈品之所以称为奢侈品,就是因为买也可,不买也可,能否成功得关键就在于能否很好的创造体验消费场景。
  第二:关于库存
  如果选择做B2C,必须做库存,那就想办法找到足够好足够多的用户消费数据来辅助传统买手制,将季末打折库存控制在15%以下,怎么也要超越传统实体百货才有戏吧。当然,我自己的思路是干脆选择不做库存,反过来,我帮助全球的品牌商,买手店,设计师清理库存。我创办OFashion,就是希望可以帮助一个意大利的买手店将一双35码的库存红底鞋卖给中国贵州的一位二线城市的90后潮人,即解决海外商家的库存问题,又解决中国用户的“买不到”问题。
  第三和第四:关于信誉和价格
  未来的奢侈品电商,有什么比设计师,买手店,品牌直销更有信誉保障的?OFashion就准备这么干,做海外买手店,设计师开店直销,和用户面对面,从根上解决货源信誉问题。同样,因为渠道的扁平化,去除了一切中间不必要的第三四五六道传统渠道,价格也同样能够最有竞争力。
  第五:关于流量
  我的建议是,一定要让电商也具备媒体,社交甚至工具属性,给用户一个常回来看看的理由。比如,让呛口小辣椒在给粉丝秀的同时,直接就可以下单买了,比如,我们的OFashion为用户提供的奢侈品全球比价功能,让用户能够查看某一款包包全球的价格,并且比完以后,可以直接找靠谱买手下单购买。甚至,让买卖双方交朋友,比如买手和用户,品牌和用户,让电商也成为一个沟通的平台。只要具备媒体,社区,工具这三个属性任何之一,就拥有了一个优质的流量来源,并且,用户的忠诚度很高,留存率也会很高。
  第六:移动为先
  这个没什么好说的,谁这么干就是占先机。这一点上,创业公司没有网站包袱,反而是占便宜的
  第七:用共赢思维取代独角戏思维
  谁能帮助品牌建立形象,还能卖货,谁能帮助设计师找到精准用户,多挣钱,谁能帮助实体店拉更多人流,清理更多库存,谁能帮助博主挣钱,谁就更有未来。大家做时尚电商,别老想着赚价格差,格调低还做不大,共赢的商业模式才有真未来。
  免费赠送一个第八:用户!用户!用户!
  沉淀用户行为,建立用户关系,挖掘用户数据,总之,了解用户的一切。未来,互联网上的一切都是关于用户的,如果一个奢侈品电商做不到和用户深度交流,了解用户喜好,利用时尚大数据来做深层次决策,是很难成功的。举个例子,我在OFashion产品上线第一天,就设计了一个功能,即用户可以收藏她搜索到的任何一个官网最新单品,这个功能没有任何推广,目前每天就有上万次的收藏,用户通过“收藏”这个动作,表示了一个非常明确的潜在消费信号,我所需要做的就是,把这些需求整理出来,对应的满足要求。比如,OFashion上最受欢迎的一款卡地亚LOVE系列戒指,有超过3000个真实用户收藏了这个单品,我可以针对性的对这3000个用户进行卡地亚这款单品的服务和销售。更进一步,我将所有的单品收藏,点击,搜索,浏览全部整合起来,可以形成一份足以影响奢侈品品牌销售决策的数据报告,比如什么品牌,什么包包,什么颜色,什么材质,什么价位,甚至哪个城市更好卖等等,这些,都将有助于让买卖双方,达成交易。
  最后做自我介绍以下,我是OFashion全球扫货指南的创始人肖宇,OFashion是我创办的一款奢侈品全球购物应用,它的特点是上面所有商品均来自全球时尚买手,买手店和设计师直供,我也在这个产品中去实践着我自己对于行业的思考。如果大家也对时尚或者奢侈品电商感兴趣,欢迎找我交流。
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